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文/吉安冰克日，全棉时代公布了一则广告，内容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾随，女生拿出全棉时代的卸妆湿巾，使自己变丑，最后吓走了歹徒，在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的吐逆声。很快，这则引发观众不适的广告被骂上了热搜。随后全棉时代先后两次发文致歉，在最近的一次名为《歉意表明》的致歉信中，1800字中仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是先容企业建立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益运动等等。网友表现，全棉时代建立了致歉新门户，一个致歉信生生搞成了宣传文案。

“这是致歉信还是获奖感言？”消费者纷纷表现没看到对于消费者的尊重，不接受全棉时代的致歉。危机公关，本是企业泛起问题时的重要解决方案，但在流量为王的时代，竟变得如此赤裸和粗暴。踩到雷区的创意那则被骂上热搜的广告标题叫做《防身术》，除了前述内容外，在广告最后，该女子还拿着卸妆巾说了一句广告词，歌颂此款产物让卸妆一“布”到位。该视频在某视频网站公布时所附标签包罗“剧情反转、深夜回家遇黑衣人尾随，你会用什么方法挣脱？”“防跟踪”等。

这段涉嫌丑化、物化女性的视频迅速在网络上引起大量女性网民的不满，随后酿成了全网热议。美国经济学者菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建设在价值判断的基础上的，消费者选择那些体现了他们所接受与认同的文化看法的品牌，并努力与之建设恒久稳定的品牌关系，消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因。这次全棉时代广告“翻车”，就是因为和消费者的价值观发生了偏差。

广告从业者左曦告诉中国新闻周刊，全棉时代的这则广告，涵盖了两个刻板印象。第一，姣好容颜都是靠化妆，第二，女性被骚扰是因为妆扮得浓妆艳抹。“这叫做受害者有罪论，是很严重的价值观问题。

”左曦表现，自己从业15年来，经手的广告文案有许多，这样一眼就能看出问题的广告还能被消费者看到，企业方没有什么说辞可以解释。在话题发酵历程中，全棉时代官方微博曾在网友评论下留言表现，视频为广告创意，仅为突出商品的清洁功效，已将此视频下架。全棉时代官方微博回应网友评论《中国妇女报》就此事揭晓评论表现，“如此严重恶性的事件关系到女性宁静，但商家却以所谓的‘创意’甜言蜜语，美化犯罪分子、而且丑化受害者，充满偏见、恶意和无知。

妇女不是消费者，不是消费品。侮辱女性的‘创意’广告难免受到舆论的品评。

”在恶评如潮的舆论攻势下，全棉时代还是选择了致歉。1月8日，全棉时代于晚间在其官方微博公布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”致歉。全棉时代在致歉声明中表现，“我们立刻建立整改小组，对泛起的问题举行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。

全棉时代第一次致歉信截图大家本以为，这个事情会在此竣事，但随后全棉时代的操作，让人们越发疑惑。我错了和我真棒1月10日晚，全棉时代通过官方微博又公布了一则致歉信，与此前的致歉相比，这次的篇幅更长，也显得越发“老实”。长达1800字的致歉信表现，经公司整改小组全面观察，是内部事情失误，让不切合品牌尺度、违背企业价值的视频上线，对此郑重致歉。

其还指出，接下来会梳理及检查内部治理机制，诊断和优化审批流程，清除毛病，杜绝类似事情再次发生。同时，全棉时代将对涉事治理层和责任人严肃处置惩罚，立刻停止与该内容供应方互助，以此警戒在岗人员的责任感和使命感。

但在正文的第三段画风突变，“全棉时代品牌11年，该事件也让我们再一次审视当年建立的初衷。”“我们填补了市场空缺，宝宝用起来越发放心”“提升了女性朋侪的体验感和宁静感”……甚至用一个案例表现，曾经发现某贴身衣物经洗涤后会变形，为了消费者举行了产物报废处置惩罚，损失了3000多万。

网友为第二封致歉信举行了总结网友总结，这封致歉信的前1/6说的是“我错了”，后5/6则说的是“我真棒”。看到这里，网友再次恼怒了，居然用致歉信打广告，这是什么样的脑回路。不仅如此，在全棉时代的官方微信民众号中也同步推送了这封致歉信，而经筛选出现出的部门留言，让许多消费者大为光火。

“作为消费者，我只想知道你们为什么泛起这么低级错误，并不想知道你们是怎么发家的。”一名不愿意透露姓名的跨国企业市场部卖力人告诉中国新闻周刊，当企业面临这样的问题举行危机公关，是必须的，而视情况差别接纳的手法也不尽相同。近年来越来越多的企业开始重视危机公关和互联网生态的关系。该卖力人表现，在事件中，企业首先要观察事件的真实性，从而推断发生的损失和影响，是否影响了焦点品牌利益，从而提出调整改善方案，直面问题。

“其实，这次全棉时代面临的危机并不算大，究竟不是产物自己泛起了宁静或者质量问题，这种事件妥善处置惩罚，是可以将损失降低的，这样的操作确实令人感应费解。”在全棉时代官方网站上，致歉信全文被放在了醒目的位置上。官网显示，全棉时代建立于2009年，是稳健医疗团体旗下的全资子公司，主要生产母婴用品、生活用品领域产物。针对此次事件，全棉时代相关卖力人向中国新闻周刊表现：“公布致歉信的初衷是向宽大网友再次致歉，表达我们愿意负担责任的态度，同时让大家更多相识全棉时代的焦点原则及谋划理念。

我们正认真梳理和检查内部治理机制及审批流程，确保公司上下的行动与价值观保持一致。”黑红算什么红有人分析称，全棉时代是看重了热点舆论带来的庞大流量，才会在危机中接纳这样的方式变相为企业举行宣传，所谓“黑红也是红”。“黑红也是红”，这是一个属于娱乐圈名利场的结论。

这个有点社会达尔文主义的结论听起来很功利，但不幸正是许多现实。此前某超市的女装尺码建议表上，就曾泛起过L、XL、XXL等尺码为烂、稀烂、稀巴烂等字眼；网红餐厅把偷窥女厕的LOGO做成了卫生间灯牌；甚至某炒菜机械的广告文案中还泛起了“把五花肉切成女朋侪的样子”的离谱文案。这些操作的目的无一不是吸引眼球，博出位，随后的舆论翻车也一次又一次证明晰，观众和消费者并不买账，适得其反。短视频博主罗小白告诉中国新闻周刊，随着短视频平台的火热，许多搞笑段子、小剧场等内容被大家喜爱，不少博主也因此获得了庞大的经济回报，在这样的情况下，不少企业也看重了短视频和产物之间的联系，接纳短视频的方式举行流传。

“然而，拿自己和朋侪开顽笑的搞笑段子可能不会有多大的伤害，但一旦变为商品，就需要更审慎，想要把受众转换为消费者，就需要更精准也更讲求。”罗小白表现，许多短视频博主，自己的搞笑短视频效果不错，可是迟迟不愿意接商业短片而接纳口播带货的方式变现，是因为大家清楚地认识到，在商业运动和休闲娱乐之间有个界线的。对于许多企业来说，短视频的红利就像一块送到嘴边的肥肉，美其名曰买通下沉市场，做接地气、有场景的创意广告，但在庞大流量诱惑下，疏于治理的情况早晚会发生。事实上，广告不是一定要爆梗才气火，而是有共识才气火。

营销手法有许多，选择最低端的恶心观众的方式，无异于自毁招牌。在问题发生后，接纳避重就轻，顺势宣传的方式，不知道企业是读懂了消费者还是对自己的产物有着无尽自信。

《半月谈》评论员秦黛新发文表现，商家举行宣传的本质都应该是为客户提供优质产物和服务，形成自己的良好口碑，如此才气真正吸引人们的关注，借由一些无底线的奇葩营销手段去“自黑”赚取流量无疑是舍本逐末。面临“自黑”发生的负面舆论，商家致歉、整顿很容易，但负面形象的挽回和重建却没那么容易。

近年来，有一句网络用语在差别场所被多次使用——“会说话就多说点。”全棉时代显然不属于这句话的适用规模，出于对自身和对消费者都好的思量，可以试试相反的那句话——“不会说话就少说两句。

”没准，效果拔群。

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